城市品牌建设
战略规划
城市竞争力是一个城市创造财富和价值的能力,而城市品牌则是使城市核心竞争力进一步强化并且得以彰扬的战略性管理工具。一个好的城市品牌能够帮助城市争取到更有利的竞争位势,获取更丰富的资源,捕捉更多的发展机会,并且能够挖掘和吸引经济增长要素,大幅度提升城市竞争力。更重要的是,一个好的城市品牌必然凝结着城市市民的认同感、归属感、荣誉感和自豪感,并且能为城市的利益相关者提供更多的价值回报。>一、准确定位,识别先行城市品牌识别一般要从城市时空属性,城市核心价值、城市顾客利益及范围、城市文化内涵、城市个性气质以及城市的符号象征等6个层次来加以规定和提炼。就上述6个方面,如果受众能够识别得越多,表明城市的品牌越有深度、越具难以模仿和超越的独特优势。必须强调的是,品牌识别应该是比品牌定位更具基础性的工作,要求具备相当的准确性和稳定性。而品牌定位则是根据不同于市场的特点、需求及竞争现实,针对性地选取对应的识别要素,并将之演化为可资有效沟通的品牌定位。由此看来,品牌定位是品牌识别指导下的分众沟通策略,具有一定的灵活性和动态性特征。城市品牌识别是具有战略意义的设计,指导着城市品牌定位、城市形象建设乃至整个城市营销的战略方向。香港的城市...
品牌管理
城市品牌化,比之一般的企业或产品的品牌化,对组织和制度的考验往往更为直接。成功的城市品牌化,必须要有坚实的组织和制度支撑。结合我国的实际情况,笔者总结出了以下城市品牌管理的方法论。>一、制度保障,分层管理香港已初步建立了统一领导和多元协调并举的城市品牌组织管理机制,取得了卓著的成效。香港特区政府政务司司长和政府新闻处(特别是其外地公共关系科下属的香港品牌管理组),是香港城市营销的核心领导机制,承担城市品牌管理的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广,监督城市品牌在具体城市产品中的应用。而香港的其它城市营销组织(如投资推广署、旅游事务署、旅游发展局等)则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标,在城市品牌核心价值和应用规范的指引下,分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市品牌推广工作。我国内地城市在品牌组织和管理方面虽也在进行多方面的创新和尝试,但仍有较大的发展空间。特别是政府新闻宣传部门,应从制度上进行创新,加大公共关系、城市营销、城市品牌管理等方面的职能。值得关注的是,2005年深圳市政府成立了公共关系部,负责与市民进行有效...
城市品牌的传播
在品牌定位和决策的基础上,要进行针对性的品牌传播与沟通。关于城市品牌的传播与沟通,涉及广告、公共关系、直销等多种推广手段,其中也包括主题口号、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具。同时,如何合理选择媒体、如何把握宣传的时机、如何开发媒体组合策略、如何评估沟通与宣传的效果以及如何处理相互冲突的媒体渠道关系等等,也是城市营销者需要认真对待的问题。需要指出的是,传播与沟通的工具,是为传播主题服务的。城市应该就品牌识别、品牌定位等与受众进行交流,切勿陷入为传播而传播的误区。综合城市品牌传播方面的最新理论探索和实践经验,我们概括出城市品牌传播的“七要诀”,供我国的城市营销者参考。>有理有利,现实可行我们认为,城市品牌传播首先要遵循三个最基本的原则,即有理、有利及现实可行。所谓“有理”,指品牌承诺要有竞争性,城市的价值承诺要比竞争者的承诺更为优越。在品牌定位和传播方面盲目跟风的那些城市,就有违这一基本的原则,动辄“浪漫之都”、“活力之都”、“魅力之都”,缺乏创意和差异化的竞争优势。所谓“有利”,指城市品牌定位和传播要有“盈利”性,即城市品牌承诺与沟通能够给城市带来现实或潜在的收益。比如我国有不少城市定位为“休...
